Un directeur marketing qui recrute en interne apprecie le profil agence pour sa vitesse et son aisance avec les briefs. Il s'en mefie aussi, sans toujours le dire. Si vous voulez passer de l'agence a l'annonceur, ou quitter le conseil pour l'entreprise, la lettre de motivation est l'endroit ideal pour repondre a cette mefiance avant l'entretien, a plus forte raison si le poste s'ouvre chez un client que vous suivez aujourd'hui.
Ce que redoute un manager chez l'annonceur
Relisez votre parcours avec les yeux d'une directrice de la communication ou d'un directeur financier. Ils voient une suite de clients, beaucoup de lancements et souvent un changement de poste tous les dix-huit mois. Rien de grave en soi, mais l'ensemble souleve des questions que personne ne pose franchement.
- Allez-vous rester ? En agence, la rotation fait partie du metier : les comptes tournent, les equipes se font debaucher, deux ans dans une structure n'ont rien d'anormal. En interne, deux ans, c'est souvent le temps qu'il faut pour comprendre qui valide quoi.
- Avez-vous deja suivi un resultat de bout en bout ? L'agence livre le lancement puis passe au brief suivant. L'equipe interne, elle, vit avec le trimestre d'apres, au moment auquel les chiffres tombent et qu'il faut les expliquer au comite de direction.
- Supporterez-vous la lenteur des validations et la politique interne ? Chez l'agence, le client donne son accord en reunion. En interne, le budget en question passe par la finance, le juridique, la filiale regionale et un chef de produit absent de la reunion.
Pour le cabinet de conseil et le cabinet d'audit, une crainte de plus s'ajoute : l'habitude de recommander puis de partir, sans jamais appliquer ses propres conseils face aux personnes concernees.
Inutile de nommer ces craintes dans la lettre. Il suffit d'y repondre.
La profondeur avant la liste de logos
Le metier d'agence apprend a vendre l'etendue. La presentation commerciale ouvre sur vingt logos, et le reflexe consiste a faire pareil dans la lettre : "Mes clients : de grandes marques de la distribution, de la banque et du luxe." Pour un recruteur chez l'annonceur, cette phrase decrit quelqu'un qui n'a jamais tenu assez longtemps un poste pour comprendre une entreprise de l'interieur.
Gardez un client et racontez-le vraiment : le secteur, la duree, le probleme, votre part du travail, ce qui est different apres votre passage. Si l'entreprise visee evolue dans un secteur que vous connaissez, prenez une histoire de ce secteur. Sinon, prenez la relation la plus longue. Les autres logos ont leur place sur le CV.
Selon votre metier, cela donne ceci :
- Agence de communication ou media : remplacez "douze marques gerees" par la marque que vous suivez depuis le debut, avec l'indicateur que le client regardait chaque mois.
- Design et creation : une identite visuelle que vous avez suivie jusqu'au deploiement, compromis avec les equipes internes compris.
- Relations presse : moins de retombees en volume, une seule crise de reputation traitee avec la directrice de la communication du client, sur plusieurs mois.
- Cabinet de conseil : un programme que vous avez suivi jusqu'a la mise en oeuvre, et ce que vous feriez autrement si vous en aviez la charge.
- Cabinet d'audit : un client que vous auditez depuis plusieurs exercices, et ce que vous avez compris du fonctionnement reel de sa direction financiere.
La structure du CV de consultant fait l'objet d'un guide a part ; la lettre, elle, n'a besoin que d'une histoire. Si vous generez votre CV a partir de votre profil LinkedIn avec un outil comme Postulit, verifiez que le compte mis en avant dans la lettre saute aux yeux sur le CV.
Des preuves, pas des promesses
La phrase la plus faible de ce type de lettre : "Je recherche aujourd'hui un poste dans la duree." Tout le monde l'ecrit et elle ne prouve rien. Remplacez la promesse par un fait que le recruteur pourra verifier en entretien.
La relation client qui dure
Choisissez la relation la plus longue de votre parcours et datez-la. "Je m'occupe du compte Laiterie du Val depuis 2021, au fil de trois chefs de produit et de deux coupes budgetaires" en dit davantage sur votre constance qu'une phrase sur la fidelite. Si le contrat a fait l'objet d'un renouvellement ou si le budget a grandi, dites-le simplement, sans inventer un chiffre que vous ne sauriez pas defendre.
Le resultat suivi apres le lancement
Trouvez un projet que vous avez suivi au-dela du lancement. Peut-etre avez-vous obtenu du client un suivi de la retention sur six mois, ou bien vous avez tenu jusqu'a la deuxieme phase d'une transformation de la fonction finance. Decrivez ce qui se produit apres la passation : c'est precisement la partie qu'un lecteur en interne vous croit incapable de voir.
La partie prenante interne
En interne, l'essentiel du travail se fait pour des clients internes qui ne vous paient pas et qu'on ne peut pas ignorer. Montrez que vous savez travailler avec l'un d'eux. Par exemple : la direction juridique d'un client bloque un lancement, et vous passez quatre semaines a reecrire les allegations avec elle plutot que de faire remonter le probleme. Ce paragraphe rassure davantage que la formule "a l'aise dans des environnements complexes".
Postuler chez un client que vous suivez
C'est la version la plus frequente de ce passage chez l'annonceur, et la plus delicate. Vous connaissez les interlocuteurs, ils connaissent votre travail, et le poste a peut-etre surgi au detour d'un point d'avancement. Cette proximite aide. Elle apporte aussi des risques qu'un candidat ordinaire n'a pas.
- La confidentialite. N'utilisez comme argument rien de ce que vous savez grace au compte : chiffres jamais rendus publics, projets, tensions internes, le nom de la personne sur le depart. L'ecrire montre que vous traitez l'information client a la legere.
- Votre contrat. Beaucoup de contrats en agence ou en cabinet de conseil contiennent une clause de non-sollicitation, parfois une restriction sur l'embauche directe par un client, et la convention collective applicable peut aussi jouer, donc relisez votre contrat avant de postuler, consultez un avocat en droit du travail au moindre doute, et lisez notre article sur la clause de non-concurrence et le garden leave pour le cadre general.
- Pas de posture d'insider. Ecrire "je connais deja vos enjeux" sonne presomptueux : vous les connaissez de l'exterieur, a travers des briefs. Preferez "En travaillant sur votre compte, j'ai vu une partie du sujet depuis l'agence", puis montrez ce que vous voudriez apprendre en premier.
- Aucune critique de votre employeur actuel. Vous partez peut-etre en partie parce que l'agence sert mal ce client. Ne l'ecrivez pas. Le client se demandera ce que vous direz de lui dans deux ans, et votre agence travaillera peut-etre encore avec lui au trimestre suivant.
Mettez-vous d'accord avec le recruteur sur le moment et la maniere dont votre agence sera informee. Postuler chez un concurrent direct de votre employeur actuel est un autre cas, avec son propre article.
Une structure courte, annotee
Quatre paragraphes courts suffisent.
- Le depart et la raison. "Apres six ans chez Agence Lumen, surtout sur des comptes de la grande distribution, je souhaite travailler sur une seule marque, de l'interieur, avec le temps de suivre les decisions jusqu'au bout." Repond a la question du depart sans critiquer personne et installe le theme de la responsabilite.
- L'histoire unique. La relation longue, le resultat apres lancement, votre part. C'est la preuve de profondeur. Quatre ou cinq phrases.
- La partie prenante interne. Un exemple court avec quelqu'un que vous ne pouviez pas contourner. Repond a la crainte de la politique interne.
- Ce que vous apportez, ce qu'il vous reste a apprendre. Une phrase sur les reflexes d'agence qui se transposent bien, comme la vitesse et la lecture d'un brief, puis une phrase sur ce que vous devez encore apprendre en interne. Reconnaitre une courbe d'apprentissage se lit comme de la maturite.
Terminez par vos disponibilites et un remerciement simple. Pas de "je serais un atout pour votre equipe".
Avant d'envoyer
Reprenez votre brouillon et surlignez chaque nom de client. S'il y en a plus de deux, coupez jusqu'a garder une seule histoire, avec une date de debut et un resultat posterieur au lancement. Relisez ensuite la lettre comme un manager qui a vu partir au bout d'un an une recrue venue d'agence : si rien ne le rassure, placez la relation longue dans le deuxieme paragraphe. Cette correction pese plus lourd que n'importe quelle phrase sur votre engagement.